Waarom een klant voelt of een transactie in balans is

09
09
10
Geplaatst door e-rik

Ben je ooit door een verkoper besodemieterd? En, hoe voelde dat?

Heb je het ooit meegemaakt? Een verkoper die jou met een glad maar overtuigend praatje een product had aangesmeerd dat enorm bleek tegen te vallen of gewoon niet werkte? Daar werd je vast niet blij van. Sterker nog, de meeste mensen worden daar behoorlijk pissig over.

Maar ook het omgekeerde maakt niet gelukkig

Stel dat jij op de koninginnemarkt een prachtige kinderfiets ziet staan. Precies wat je dochter nodig heeft. Het joch dat de fiets verkoopt is hoogstens 12 jaar. Je zet je beste afding-kwaliteiten in en weet de vraagprijs van 50 euro af te pingelen tot 5 euro. Als je het geld overhandigt en de fiets meeneemt, zie je de teleurgestelde, overdonderde blik van de jonge verkoper.

Hoe voelt dat?

Veel mensen zullen zich diep in hun hart toch wel een beetje schamen over zo’n aankoop. Je voelt dat het niet eerlijk was om zo’n kind zo’n mooie fiets af te troggelen voor zo weinig geld.

Bij elke transactie die we aangaan, luisteren we naar een innerlijke weegschaal

Die weegschaal geeft aan of de ruil die we aangaan in balans is. We maken letterlijk een ‘afweging’ – soms bewust maar veel vaker onbewust. We kijken of dat wat we krijgen opweegt tegen wat we geven. Is de ruil te ver uit balans, dan slaat onze innerlijke weegschaal alarm in de vorm van een emotie. De transactie die we willen aangaan voelt niet goed.

Deze balansregel is wijd verspreid in alle culturen

“Er is geen menselijke samenleving waar deze regel niet opgaat’, zei socioloog Alvin Gouldner. Vanaf het moment dat mensen producten en diensten zijn gaan ruilen, is de balansregel onderkend als een cruciale morele code. Een code die tijdens de evolutie diep in onze hersenen is geworteld. Dat is ook de reden waarom hij de kop opsteekt in de vorm van emoties, als de balans in een transactie niet in orde is.

Wat is nu de moraal van dit verhaal voor je marketingcommunicatie?

Zorg dat je aanbod in balans is met de prijs die je ervoor vraagt. Een te hoge prijs kan net zo verstorend werken op de balansregel als een te lage prijs. Communiceer de waarde die je levert voor je klant en vraag daarvoor een marktconforme prijs. Hoe beter die prijs in balans is met de waarde van jouw product, hoe kleiner de kans dat je klant afhaakt omdat de balans in de transactie niet goed voelt.

tags: , , , , , ,

4 reacties

  • Fia
    september 20th, 2010 on 23:12

    E-rik, is dat balansgevoel niet afhankelijk van welke referentie we hebben. Je hebt het principe van ankers. Als je vlak voor je fietsaankoop een step hebt gekocht voor 100 euro, dan is dat je anker, je uitgangspunt. Een fiets van 50 euro is dan niet zo duur. Dus je balansgevoel is anders dan wanneer je net een step hebt gekocht voor 5 euro. Dit schijnt in geschreven teksten zelfs te werken met cijfers die volstrekt niets met die prijs te maken hebben. Dus als je het eerst hebt over 100 inwoners van het gehucht lutjebroek, dan is 100 je anker voor die fiets.

    Beantwoorden
    • e-rik
      september 21st, 2010 on 09:32

      Hoi Fia,

      Dat is zeker waar. Iedereen bouwt zijn eigen referentie over wat de waarde is van een product en gebruikt daar meestal meerdere bronnen voor. Toch hebben mensen uit een bepaalde doelgroep over het algemeen een redelijk met het gemiddelde overeenkomende perceptie van wat een ‘fair deal’ is, omdat ze allemaal uit min of meer dezelfde bronnen peilen wat de marktconforme prijs is.

      Het effect waar jij op doelt is vooral aan de orde bij transacties waarbij we geen idee hebben wat iets mag kosten, en dus nog weinig of geen andere referenties hebben om de balans te bepalen. Met manipulatieve verkooptechnieken zoals het door jou genoemde anchoring kun je dan de prijsperceptie beïnvloeden.

      De emotie die ons waarschuwt of de transactie die we krijgen aangeboden in balans is, wordt echter ook geactiveerd wanneer we te weinig informatie hebben om die balans goed te kunnen bepalen. Door in je marketingcommunicatie deze informatie aan te bieden (73% van de mensen die in 2009 bij ons een tweedehands fiets kochten betaalden tussen de 91 en 123 euro) lever je én sociaal bewijs én informatie over wat marktconform is.

      Beantwoorden
  • marjo stam
    september 16th, 2010 on 16:06

    Ha E-rik,

    Haal je in dit stuk niet twee dingen door elkaar, nl. prijs en kwaliteit. Natuurlijk is daar ook een samenhang tussen maar daar gaat het hier niet om. Ik voel me pissed als ik iets geleverd krijg dat niet voldoet aan de beloofde kwaliteit, ongeacht (grotendeels)de prijs die ik ervoor betaald heb.

    Beantwoorden
    • e-rik
      september 16th, 2010 on 16:14

      Hoi Marjo,

      Het gaat precies om de samenhang tussen prijs en kwaliteit. Alleen noem ik ‘waarde’ wat jij kwaliteit noemt. Bij elke transactie geef je iets en krijg je iets. Die twee moeten in evenwicht zijn, beide kanten op. Is de weegschaal uit balans, dan komt een emotie boven die – afhankelijk van het soort onbalans, in de richting gaat van boosheid dan wel schaamte.

      Beantwoorden

Plaats een reactie